管窥

　　警惕培训机构软文煽动教育恐慌

　　李新玲

　　“要么绝育，要么一条军备竞赛的道路走到黑”这是一篇网文《寒门真的应该绝育》中的结论。在这篇充满阶级、军火、军备竞赛、阶级世代、阶级远征等词语的网文中，既有夸大的家庭差距、学校差距，也有未来的发展差距：“上层阶级被土豪们垄断，底层阶级被AI、机器人霸占，只剩中间阶级做存量博弈，去争那些教育资源。”

　　但是细读此文就会发现，在各种口号和火药味的文字中，夹带的是对一家教育培训上市公司“在教育军备竞赛中”的赞誉：“K12 教育的领头羊，好未来的军火模型”“K12 教育之所以火，与‘阶级继承’和‘阶级突破’的刚需是分不开的。中产偏上的，需要传承优势地位，必须狠狠搞学历教育；需要突破的中下层，必须倾其所有刷积分”。

　　像这样通过软文宣传课外培训机构，制造家长焦虑情绪，来达到自身谋利目标的煽动檄文在当今社会上比比皆是。在形式上，这些软文有的以亲历形式，有的通过杜撰的“权威人士”之口，还有的夸大一些现象，总之，目的指向只有一个：某培训机构的商业利益。然而，这正是现今如火如荼的教育焦虑的一个制造者，“中小学生减负”的真正阻力。

　　今年3月5日，政府工作报告中明确提出2018年的工作要“着力解决中小学生课外负担重的问题”。

　　中小学课业负担重已经成了一个顽疾。自1977年恢复高考以来，我国出台了大量有关减轻学生课业负担的专项治理文件，但因这一问题牵涉政府、学校、市场(培训机构)和师生家长等多方因素，问题异常复杂，致使“减负”问题久治难愈。21世纪教育研究院“减负研究”课题组发现，我国的中小学生不仅在校学习时间过长，校外补习时间“领跑”全球，近视眼率、肥胖率升高，身心健康状况令人忧。

　　今年年初，教育部等四部门联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，整治校外培训。其中规定，坚决纠正校外培训机构开展学科类培训出现“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等行为；坚决查处将校外培训机构培训结果与中小学校招生入学挂钩的行为；查处中小学教师课上不讲、课后到校外培训机构讲，并诱导或逼迫学生参加等行为；全面普查登记每一名学生报班参加学科类校外培训情况……

　　“史上最严”减负令是很多媒体对此次行动的形容。但是从上世纪90年代“减负”一词出现后，“史上最严”已经被用过多次了。这次效果如何，还有待时间检验。

　　教育问题涉及人的成长，常常不是教育本身的问题，因此在治理乱象的时候， “软文”也应该被纳入范围。培训机构肆无忌惮放大教育恐慌，手段隐蔽，在耸人听闻的叙述中，让家长加重心理负担，从而选择进入培训机构。

　　“学IT，好工作，就到北大某某！世上本没有路，走得人多了就有路，世上本没有某某学校，来的人多了就有了某某学校……”从这些直白的宣传到后来“不要让孩子输在起跑线”上，这种蛊惑人心的口号，再到近几年的软文，在某种程度上培训的攻心术已经用到了极致。

　　“要更注重选择优质的渠道和方式来抓住这些年轻受众的心，尤以软文营销为最受欢迎的推广方式。”这是某教育机构对“软文”写作的培训内容，“就拿目前大多数父母为了不让孩子输在起跑线上，给孩子报培训班这件事来说，教育培训机构往往会抓住学生家长的这种比拼心理大肆做宣传，从而突出本身的师资力量、教学设备、入学升学率等优势。甚至有的直接以真人真事或者故事来激发学生家长的欲望。”

　　《如何写一篇好的培训学校推广软文》是一个机构的培训总结，赤裸裸地揭示了目前培训机构的推广套路。2017年春节，曾有一篇类似亲历的网文，从一位外公的角度，来描述从国外留学回来的女儿女婿如何想方设法花钱报班给四五岁的孩子，以期能够进入上海的名牌小学。几次失败后，转向买学区房，得到资格。这篇网文传递的是家长急躁、恐慌，以及孩子进不了知名小学的懊恼、失败感。租房、换房，最后以大换小买房是结尾。这篇没有明确作者的文章被大量转载，很容易看出其实是房地产机构的推广软文。

　　从这些手法可见培训机构与房地产中介在背后联合成为推手，培训机构的人成了“心理专家”，房地产中介成了“教育专家”，他们的生财之道就是家长的教育焦虑。他们自己总结，要抓住读者心理，强调“读者的心理并非指单一的学生或家长的心理，而是要根据不同的培训机构的特点抓住具有决定权的读者心理。比如，一个中学的辅导机构或者中学英语培训机构，他们的授课对象是没有决定权或者说是没有任何社会经验的学生，这些学生往往听从家长或者长辈的意见。因此，这部分培训机构的软文要揣摩家长的心理，让家长产生信赖感。在撰写文章时可以‘孩子’作为文章的立足点进行谋篇布局，而标题可选择以‘如何让您的孩子更成功’这些与孩子紧密相连的文字”。

　　媒体的原则是真实性、公信力，这也是媒体存在的保障。但是在社交媒体时代，网站、自媒体不遵循组织化的流程和编辑原则，因此也不会受到自律的约束。新闻、信息、商业推广相混杂，商业信息夹杂在真实信息之中，真真假假不好分辨，让受众被商业利益裹挟。《科学》杂志近期的一篇论文经过对12.6万条消息分析，发现假新闻比真新闻传播快且广，因为假新闻给人的感觉更新鲜。这种传播特点下，除了提高人们的媒体素养，传播平台、监督机构的干预必不可少。

　　“这些年大家知道，各种成功学、培训机构的广告满天飞，带来的结果就是家长的口袋空了，学生的负担重了，学校的教学秩序乱了。”3月16日，在全国两会记者会上，教育部部长陈宝生就“努力让每个孩子都能享有公平而有质量的教育”相关问题回答时谈道：“那些培训机构炫耀的培训成绩单、广告、广告词，很多都是鸡汤加忽悠。鸡汤喝得众人醉，错把忽悠当翡翠，这是不行的。”

　　教育不仅关乎个人发展更关乎国家未来，培训机构为获得利益最大化，与房产中介、与水军挂钩，搅动社会心态，这是对正确的价值观、教育观的极大冲击和诋毁。但愿此次减负综合治理，真能达到减负的目的。鸡汤喝多了会醉会腻，而更隐蔽的煽动性软文负作用更大，别让它们使教育失衡。